Il marketing relazionale di molte aziende nel 2013 è stato segnato dalle campagne di personalizzazione del brand. Con la campagna Nutella sei tu, anche Ferrero si è inserita in questo filone. Nell’estate australiana, all’inizio del 2013, si mise in moto il gigante del beverage Coca-Cola: furono immesse sul mercato milioni di lattine individualizzate, per il progetto Condividi una Coca-Cola con… L’iniziativa fu poi estesa anche all’Europa e all’Italia.
Nell’autunno 2013 sono state stampate milioni di etichette personalizzate, con le quali si è portata all’estremo la condivisione con il consumatore: “Da sempre c’è un po’ di Nutella nella tua vita e un po’ della tua vita in Nutella”. Quest’ultima campagna pubblicitaria è stata analizzata nel corso di Comunicazione di Impresa della Scuola di Management ed Economia dell’Università degli Studi di Torino, tenuto dalla docente e ricercatore Cecilia Casalegno. Ne è scaturito anche un questionario con gli allievi, come conseguenza di un focus group “improvvisato” svoltosi in aula durante una lezione. Spiega la professoressa Casalegno: “Agli studenti è stato richiesto di esprimere il proprio parere circa differenze ed eventuali analogie tra due campagne promozionali, basate sulla personalizzazione del packaging. La prima si basa sul concetto di condivisione della lattina di Coca-Cola, mentre la seconda, lanciata in autunno da Ferrero, intende ricordare la lunga storia di Nutella attraverso la personalizzazione dell’etichetta”. Ne è derivato un questionario che ha raccolto, in maniera più scientifica, i pareri degli studenti.
Sono stati testati 262 giovani, avendo chiesto ai partecipanti del corso di Comunicazione di Impresa (140 circa) di compilare il questionario e di farlo compilare anche ad altri loro colleghi dei corsi di laurea magistrale in Economia e Direzione delle Imprese. Le risposte al questionario (i cui risultati sono inediti) offrono un interessante e competente punto di vista sulle azioni di marketing mix Ferrero.
Quando consumi preferibilmente Nutella?
| Colazione | 61 | 23% |
| Merenda | 59 | 23% |
| Alla fine dei pasti principali | 47 | 18% |
| Durante la giornata. Non in un momento preciso | 80 | 31% |
| Altro | 15 | 6% |
Secondo te, perché Nutella è un marchio così longevo: sapevi che ha 50 anni?
| Gusto unico | 142 | 54% |
| Ottimo rapporto qualità / prezzo | 10 | 4% |
| Perchè è un prodotto Ferrero | 11 | 4% |
| Perchè è un “lovebrand” brand intergenerazionale | 98 | 37% |
| Altro | 1 | 0% |
Sei d’accordo con chi dice che Nutella è un prodotto “tipico”?
| 0 | 0% | |
| si | 162 | 62% |
| no | 74 | 28% |
| non so | 26 | 10% |
Considerando che i volumi di Nutella continuano a crescere, in Italia come nel mondo, pensi che Nutella continui a rappresentare un prodotto innovativo nel panorama italiano?
| 0 | 0,00% | |
| si | 183 | 70% |
| no | 59 | 23% |
| non so | 20 | 8% |
Se hai risposto “si”, perchè?
| Formato packaging | 4 | 2% |
| Capacità di adattamento allo spirito del tempo | 37 | 20% |
| E’ un prodotto di tradizione, un evergreen | 87 | 47% |
| E’ un prodotto versatile. Si presta ad utilizzi sempre nuovi | 45 | 24% |
| Etichetta (strategie di labelling) | 9 | 5% |
| Altro | 2 | 1% |
Cosa meglio associ a Nutella tra i seguenti prodotti?
| Pane | 157 | 60% |
| Crepes | 67 | 26% |
| Piadine | 4 | 2% |
| Focaccia | 2 | 1% |
| Torta | 1 | 0% |
| Croissant | 7 | 3% |
| Grissini | 14 | 5% |
| Té freddo | 1 | 0% |
| Latte | 0 | 0% |
| Frutta fresca | 2 | 1% |
| Frutta secca | 0 | 0% |
| Altro | 7 | 3% |
Che cosa pensi dello spot Ferrero che si chiude con il pay-off: “Il buongiorno ha un nuovo nome, il tuo!” ?
| 1 | 30 | 11% |
| 2 | 30 | 11% |
| 3 | 72 | 27% |
| 4 | 88 | 34% |
| 5 | 42 | 16% |
Se lo spot non ti convince, puoi dirci il perchè?
| E’ uguale a quello della Coca Cola | 77 | 29% |
| Non mi emoziona | 37 | 14% |
| Non lo capisco | 3 | 1% |
Hai visto anche lo spot Coca-Cola di questa estate che invita a condividere una bottiglia con l’etichetta del nome di un amico?
| 0 | 0,00% | |
| SI | 249 | 95% |
| NO | 13 | 5% |
Se hai risposto “si” alla domanda precedente, trovi delle differenze tra i due approcci di marketing (Coca Cola e Nutella)?
| 17 | 6% | |
| SI | 145 | 55% |
| NO | 100 | 38% |
Sapevi che già nel 2003 Nutella aveva messo in commercio dei bicchieri con il nome sopra?
| 0 | 0% | |
| SI | 72 | 27% |
| NO | 190 | 73% |
Sei d’accordo con questa frase: “in ognuno di noi c’è un po’ di Nutella”? Oppure preferisci “Un po’ di noi è dentro Nutella” ?
| Sono d’accordo con la prima frase | 159 | 61% |
| Preferisco la seconda | 51 | 19% |
| Non sono d’accordo con nessuna delle due frasi | 45 | 17% |
| Non so | 7 | 3% |
Pensi che Nutella sia un lovemark o lovebrand, secondo una definizione di Kevin Robert, il quale è convinto che la marca abbia negli ultimi anni abbia “finito la benzina” e quindi deve infondere “amore” per mantenersi in vita?
| 1 | 62 | 24% |
| 2 | 54 | 21% |
| 3 | 77 | 29% |
| 4 | 50 | 19% |
| 5 | 19 | 7% |
Pensi che sia giusto apportare delle modifiche sul prodotto o sul brand di Nutella?
| 0 | 0% | |
| SI | 87 | 33% |
| NO | 155 | 59% |
| Non so | 20 | 8% |
Nel caso in cui la tua risposta alla domanda precedente sia affermativa, su cosa lavoreresti se fossi tu il marketing manager?
| PRODOTTO: nuovo sapore | 4 | 4% |
| PRODOTTO: nuovi utilizzi | 15 | 15% |
| PRODOTTO: nuovi formati | 17 | 17% |
| PACKAGING: dispenser per grandi cucine (ristoranti, hotel, ecc) | 6 | 6% |
| DISTRIBUZIONE: Nutella points/creperie monomarca | 54 | 53% |
| Altro | 5 | 5% |