Nutella un mito italiano

Di Gigi Padovani

Rizzoli 2004

Il 20 aprile 1964, in una mattina fredda e piovosa, usciva dalla fabbrica il primo vasetto di Nutella®. Da allora, la crema al cioccolato più famosa nel mondo non ha conosciuto declino, ha smentito tutti gli assiomi del marketing ed è entrata nell’immaginario collettivo come metafora del desiderio e del piacere. Ma come ha avuto origine il fortunatissimo marchio? Quali le ragioni del suo successo? Tutto risale a due straordinarie intuizioni. Quella di Pietro Ferrero, che nel 1946, nella sua piccola pasticceria di Alba, mise a punto la ricetta per il «Giandujot», l’antesignano della Nutella®; e quella del figlio Michele, che nel 1964 la migliorò e la lanciò con quel nuovo nome: occorreva un marchio che parlasse una lingua universale, capace di incontrare i gusti di tutto il mondo. Alla radice del nome, il richiamo alle nocciole delle colline di Langa, mentre il suffisso ‘ella’ ingentiliva la parola restituendole un suono dolce e ‘spalmabile’. In questo saggio, Gigi Padovani racconta la genesi e i segreti di un culto alimentare capace di accomunare i baby-boomers ai sessantottini, gli yuppies degli anni Ottanta ai girotondini di oggi. Dopo il film Bianca di Nanni Moretti, che con il suo barattolo gigante ha contribuito in maniera decisiva a trasformarla in leggenda, la Nutella® ha iniziato a farsi strada nella letteratura, nel cinema, nella musica, in internet, ma anche nelle università, nella politica e nella protesta giovanile. 

Indice del libro

PRIMA PARTE – NUTELLA STORY

1. Il battesimo del 1964
Una delizia da spalmare sul pane – Una legge per il «brutto anatroccolo» – La circolare del direttore alle filiali 21 – Lo Studio Stile di Milano – Il 20 aprile, «N-day» – Un design sempre giovane – Nel vocabolario una parola nuova: congiuntura

2. 1946-1964: Gli antenati
Un trattore in frazione San Bovo di Castino – Borgata Viaiano Soprano di Farigliano – Dal «pastone» nasce il Giandujot – L’alluvione del 1948 e la morte di Pietro – Il rilancio e l’addio a Giovanni – Michele prende le redini della società – Una valigia piena di cioccolatini – Una formula magica sempre uguale

3. 1964-1984: Il successo
Due estati al mare: Rimini e Grecia – Gli anni dell’espansione – Il primo prodotto-impresa – Nutella Vitamin – Dal libro Cuore a Jo Condor – Mamme a tutta energia – Euronutella

4. 1984-2004: Il mito
Con Bianca entra nel mito – Cinque anni di energia – Una madeleine proustiana – Musa per gli artisti, finisce al Louvre – Cassini la porta al successo – L’idea di un dodicenne – Le celebrazioni: il Gabibbo, «Cuore» e «The New Yorker» – Maiuscola-minuscola – Destra-sinistra – No Nutella? No party – Piadina sì, piadina no – Un «tipico» design

SECONDA PARTE – WHY NUTELLA

5. Le ragioni del successo
Le mammelle di crema – Un Gigante Dolce – Un esempio di innovazione – I valori della marca – Marketing difficile con un prodotto di culto – Campagne pubblicitarie più emozionali – Un futuro fuori di casa

6. I Nutella Brothers

7. Spalmata nel web
Con il mouse dentro il barattolo – Una novità nella rete: il «Nutellapensiero» – Una comunità di nutellari – Il marketing relazionale

8. Bicchieri che passione
Nostalgia dei vetri d’antan – Colori e trasparenze fino al 1990 – Da Topolino a Braccio di Ferro – I segni zodiacali e novantasei nomi

9. Parole nel barattolo
Armonie da spalmare in musica – Litterae non dant panem, sed Nutellam – Film, monologhi e cabaret – Confessioni d’amore

10. Ladri di crema

Incipit del libro

È entrata nelle nostre case nel 1964, l’anno della bontà, e non se n’è più andata.
È rimasta nella dispensa a ricordarci che siamo stati bambini e che un po’ vogliamo tornare a esserlo, sempre.
Quarant’anni fa la incontravamo all’ora della merenda, quando la «Tv dei ragazzi» trasmetteva i telefilm di Lassie, il cane più coraggioso e leale della storia del cinema.
Accadeva nell’Italia ingenua e ottimista appena uscita dal miracolo economico, che voleva spendere, consumare, godere quanto aveva guadagnato con anni di duro lavoro. Di lì a poco, anche i ragazzi francesi avrebbero smesso di mangiare il tradizionale pane e burro, e nelle case tedesche a colazione sarebbe comparso un nuovo companatico al posto della marmellata.
Tutto ebbe inizio allora: la minigonna e il topless erano alle porte. Barbie, appena importata dagli Stati Uniti, faceva sognare le bambine. Si ascoltavano i Beatles e i Rolling Stones, ma anche Rita Pavone, Gianni Morandi e Gigliola Cinquetti. Ci si meravigliava per i voli spaziali e le foto istantanee Polaroid. Nasceva lo spaghetti-western di Sergio Leone con Per un pugno di dollari, Mary Poppins dagli Stati Uniti si preparava a sbarcare in Europa con Supercalifragilistichespiralidoso, mentre Sean Connery seduceva il pubblico con la scena di Goldfinger in cui Bond esce dall’acqua, si toglie la muta e svela uno smoking perfetto.
Mentre si partiva per le vacanze al mare, il democristiano Aldo Moro formava un nuovo governo di centrosinistra. John Fitzgerald Kennedy se n’era andato l’anno prima, ucciso a Dallas, e Lyndon Johnson stava per ordinare agli aerei americani i primi bombardamenti sul Vietnam. ChrusŠcŠëv lasciava il Kremlino, Palmiro Togliatti moriva, Martin Luther King riceveva il premio Nobel per la pace.
Le grandi passioni civili erano lontane. Ancora qualche anno e la «meglio gioventù» avrebbe sconvolto la tranquilla vita delle famiglie borghesi. Ma alla metà degli anni Sessanta gli adolescenti pensavano ad altro. Erano attratti dalle iniziali. H.H.: Helenio Herrera, il grande allenatore dell’Inter che vinse tutto grazie alla mitica formazione composta da Sarti, Burgnich, Facchetti, Tagnin, Guarneri, Picchi, Jair, Mazzola, Domenghini, Suarez e Corso. B.B.: Brigitte Bardot, ormai all’apice del successo. M.M.: la metropolitana milanese di cui entrava in funzione la prima linea. Poco sapevano di un certo Herbert Marcuse che negli Stati Uniti pubblicava L’uomo a una dimensione, o di tal Jean-Paul Sartre che rifiutò il premio Nobel per la letteratura. Si ritrovavano il pomeriggio a spalmare le prime fette di pane con la cioccolata, raccoglievano i punti per conquistare i regali, ascoltavano Non ho l’età e In ginocchio da te, sperando di non essere interrogati, il giorno dopo, a scuola.
Rassicurante, lei c’era. In questi quarant’anni ha segnato la vita di molte generazioni, dai baby boomers agli yuppies fino ai giovani no logo e alla Mtv generation. È passata indenne attraverso mille rivoluzioni di costume. Lentamente, è diventata un mito. Si è adagiata sulle coscienze fino a trasformarsi in una compagna fidata. […]